2024-2025超市水产部门：从产品销售到场景销售的升级革命！
A、市场大环境巨变给超市带来巨大压力
存量经济概念在2014年正式提出
"存量经济"是相对于"增量经济"的概念。根据广发证券在2014年2月的公开表述，他们在2013年9月首次明确提出了"存量经济"的概念。广发证券等机构指出：2001年至2010年是典型的"增量经济"模式，地产、基建、汽车、出口等领域需求旺盛，带动经济高速增长。而大约从2011年开始，中国经济增速明显下台阶，进入"存量经济"模式。其特征是许多需求趋于饱和，经济在较低增速平台上窄幅波动。
在"存量经济"模式下，传统周期性的行业盈利波动收窄，以往围绕增量需求的行业比较和投资逻辑效果减弱。市场开始更关注如何在存量中寻找结构性机会，例如通过服务移动化、破坏性创新、后端市场、存量供给重构等路径"突围"。
受电商冲击2013年超市开始关店
2013年 : 关店潮初步显现。沃尔玛等巨头开始关闭多家门店； 好当家、世纪华联等本土超市也出现关店。
2015年 : 关店持续蔓延。主要零售企业关闭95家超市。
2018-2019年 : 问题深化。大型超市坪效下降8%，成本持续上涨。
2024-2025年 : 关店加速。行业深度调整，2024年62家超市企业关闭3037家门店；2025年上半年，就有至少720家超市关门。一些知名品牌，如永辉超市在2025年上半年就关闭了200多家门店。几乎所有超市都开始在胖改的同时继续关店。
中国电商流量在2019年见顶
普遍认为在2019年左右，中国电商行业开始进入流量见顶的存量竞争时代。这主要是由移动互联网用户增长见顶和电商平台用户规模趋于饱和共同导致的。
流量见顶的主要标志
1、移动网民增长见顶：根据极光大数据的监测，从2018年3月到2019年3月，中国移动互联网用户规模维持在11.3亿上下波动，移动网民的增长红利基本见顶。用户总量触及天花板，意味着依赖新增用户的粗放增长模式难以为继。
2、电商平台用户高度重叠：与此同时，各大电商平台基本完成了对下沉市场的用户覆盖，主流平台的月活跃用户数已达到相当高的水平且彼此重叠。例如，淘宝天猫、拼多多、抖音、快手等平台的用户高度重叠，难以开辟新的增量市场。
流量见顶的行业变化
面对流量红利消退，电商行业出现了一系列显著变化：
1、获客成本攀升与"内卷"：市场增速放缓，而平台上的商家和商品数量仍在持续增加，导致竞争异常激烈，获取流量的成本显著上升。2021年的"618"大促就被行业普遍视为"内卷"的标志性事件。
2、增长逻辑的转变：行业共识是从过去的"流量思维"转向"用户思维"，更关注用户生命周期价值（CLV） ，通过私域运营来深度挖掘单个用户的价值。同时，品牌价值、产品力和供应链的数字化效率也变得愈发重要。
3、平台竞争格局变化：竞争从传统的"货架电商"扩展到以直播电商、内容电商为代表的新形态，平台之间对用户时间和消费的争夺更加多维和复杂。
2024-2025年各大超市开始深度调改
2024-2025年，中国超市行业迈入调改深水区，头部企业纷纷以“品质升级、效率优化、体验革新”为核心破局，在市场分化压力下实现差异化突围，调改成效集中体现在四大维度：
一、业态迭代：收缩与升级并行，细分赛道精准卡位
- 头部企业加速“汰弱留强”，永辉、华润万家、沃尔玛等累计关闭低效门店超300家，同时聚焦核心业态扩张——永辉年内推进200家“胖东来模式”调改店，山姆会员店新增门店超20家，门店总数突破53家。
- 业态结构持续优化，社区店占比升至52%，盒马NB社区店、万家MART精品社区店等中小业态成为主流；大卖场缩减非核心品类（成衣、大家电），面积优化后坪效显著提升，75%调改门店实现销售额增长。
二、商品重构：品质化与差异化双轮驱动
- 品类结构颠覆性调整，生鲜与快消品占比从2:7重构为4:5。调改后生鲜销售额飙升7.7倍，高端有机蔬菜、供港生鲜、产地直采特色商品成为引流核心。
- 自有品牌崛起成核心竞争力，盒马自有品牌占比达35%，草莓盒子蛋糕年销破1亿；永辉聚焦三大自有品牌板块，伊利联名纯奶两月销量超3000万；胖东来自有品牌贡献超市销售额的25%，毛利率领先行业1-2个百分点。
- 商品“汰弱留强”成效显著，永辉单店淘汰42%原有商品（约3900支），新增千余款高品质商品，快消品领域61%销售额来自新品，均价提升54%。
三、供应链升级：数字化与直采模式筑牢壁垒
- 直采与全球供应链布局深化，盒马“包销+分级”产地直采降低损耗，全球直采成本节省10-15%；山姆锁定泰国5万亩榴莲园打造爆款，实现“产地到货架”全程可控。
- 数字化赋能全链路，盒马构建商品生命周期管理系统，48小时内完成商品预警下架；物美AI补货系统准确率超95%，生鲜损耗率从23%降至8-15%；永辉简化组织架构，实现商品全国统一规划管理。
- 物流网络协同发力，胖东来与京东物流共建产业基地，100余款自有商品实现全国“次日达”，打通线上线下配送闭环。
四、体验革新：场景化与社区化激活线下价值
- 沉浸式场景打造成效凸显，永辉调改店设置透明厨房、免费加工区，天虹spce3.0划分九大主题区，开业首日销售额增幅达435%；“超市+餐饮”“即逛即食”模式成为标配，强化线下消费吸引力。
- 便民服务深化社区黏性，永辉调改店增设宠物寄存、直饮水站等100余项服务，华联DTX社区店整合生鲜、轻餐饮与便民服务，客流提升30%；部分门店设立“服务委屈奖”，优化员工激励与服务质量。
- 数字化工具降本增效，智能生鲜秤、自助收银系统普及，收银效率提升80%，人力成本节省30%，全渠道融合加速，48.9%超市线上销售额增长30%。
从“多快好省角度”看待各种业态的定位
如果从“多快好省”的角度看待目前的各种零售业态，我们会发现大家其实各有所长：
电商平台：主打产品品种多，以京东、淘天、拼多多为主
即时零售：主打送货速度快，以盒马、美团、叮咚买菜、朴朴为主
连锁超市：主打体验感更好，以山姆、沃尔玛、大润发、永辉为主
硬折扣店：主打价格更省钱，以盒马算NB、奥乐齐、快乐猴为主
B、超市水产部门应该如何应对目前困境
具体到超市水产部门，如何在目前各种压力之下找到应对之策，是本文的重点，以下是八鲜过海的思考和建议：
3R产品在水产部门的应用场景各不相同
我们现在常说的3R是指Ready to eat、Ready to heat、Ready to cook，分别对应超市的熟食、预制菜、半成品菜三个品类，具体到超市水产部门就是水产熟食（如炸鱼、炸虾）、水产预制菜（三文鱼刺身、麻辣小龙虾、泰式捞虾）、水产半成品菜（净化贝类、三去鲈鱼、黑鱼片、鱼丸、虾滑）。其中全部的水产熟食、部分的水产预制菜，适合在超市堂吃，其余产品适合回家吃或回家烹饪。
水产冻品和预制菜 与电商相比没有竞争力
水产部门分为活鲜、冰鲜、冻品、半成品、预制菜、刺身、熟食等小品类。
我们首先应该承认：超市与电商相比，在水产冻品、水产预制菜这两个细分赛道上几乎没有竞争优势。原因主要包括：1、现在超市都在缩小面积增加门店数量，门店水产部门SKU数量势必大幅度减少，留给水产冻品和水产预制菜的面积也在减少；2、冻品和预制菜都是标准化产品，而且属于长尾类产品，更适合在电商平台销售而不是超市销售；3、电商平台的产品页面介绍更详细、产地和品牌更加透明、比价更加容易、顾客留言更加可信；4、冻品和预制菜都是预包装产品，顾客现场品尝机会较少，体验感不强。
所以，未来除了大型卖场，超市门店势必要会减少门店水产冻品（如银鳕鱼、南美虾）和水产预包装产品（如小龙虾）的SKU数量，同时会增加门店这两类产品的自有品牌产品数量，进一步挤压冻品和预制菜供应商的生存空间。
比如下图是盒马超市的冷冻水产部门，卧式冰柜全部改成立式冰柜，销售方式从“场景式展示”为主，改成“分类式陈列”，位置也从主通道移到了次级通道。水产冻品部门在盒马超市内部的地位显然是在下降的，因为盒马的顾客可以在盒马APP线上渠道直接下单购买，超市无需再给冻品部门那么多的中心位置。而且水产冻品的销售场景不多，现场气氛不足。
活鲜水产将会提升品质 呈现差异化和场景化
2016-2022年期间，线上电商在卖活海鲜这块业务上也曾经做了很多尝试，京东和天猫曾创造出单日加拿大活龙虾10万单-14万单的销售奇迹。但近些年线上活海鲜销售热潮退潮，活加拿大龙虾、活澳洲龙虾、活俄罗斯帝王蟹销售一落千丈，曾经的线上活海鲜大卖家：易果生鲜、年年有鱼、味库海鲜、极鲜网、獐子岛等，要么倒闭，要么转型。
实践证明，线上销售活海鲜并非电商所长，运输过程中的高死亡率和高损耗率也是绕不过去的门槛，消费者在家烹饪活龙虾、活帝王蟹也并非高频和日常消费场景。所以近年各大电商平台纷纷放弃这块业务。
反观线下超市，2016年盒马开业时就是以“超市替代批发市场卖活海鲜”而出名的。时至今日，盒马超市依然是各种高档活海鲜的重要卖场：俄罗斯帝王蟹、俄罗斯雪蟹、加拿大龙虾、加拿大珍宝蟹、澳洲龙虾、印尼青蟹、国产笋壳鱼、国产东星斑等等。针对中高端客户的精品超市，目前大都设有类似的活海鲜水缸区；面向普通顾客的生活超市，则大多数设有以国产养殖的海淡水鱼虾为主的水缸区。
连锁超市替代批发市场、农贸市场、线上电商，成为活海鲜零售的主要渠道之一；另外一个活海鲜的主要零售渠道，是各类海鲜餐馆。
根据八鲜过海判断，目前80%的（进口）高端活海鲜，仍然以海鲜餐馆销售为主；各种廉价的国产养殖活鱼活虾活蟹，通过连锁超市等渠道进入家庭消费的比例已经占到60%。
活海鲜通过连锁超市进入家庭的趋势还将继续，超市的活鱼虾蟹水缸区仍然是顾客最爱逛的区域之一，但产品和服务都在不断升级：
1、突出安全性：针对消费者对养殖活水产安全性的顾虑，超市纷纷推出“洁净水源养殖”、“吊水净化”、“海水净化12H”等与安全强习惯概念的安全活水产；
2、突出好品质：针对批发市场和农贸市场水产品质量参差不齐的消费者痛点，超市纷纷打出“不肥包退”、“养足九成肥”、“冷水海域缓成”、“天然慢养24月”、“无土腥味”等口号，主打更好品质的活水产；
下图是盒马活鲜水产部门的现场照片，突出国内养殖水产的安全性和好品质。消费者不是产品专家，超市通过招牌的方式在卖场现场呈现出活鲜水产的特点，有助于消费者的购买决策，并可以减少卖场员工向消费者解释产品特点是时间。
2、突出场景化：根据时下流行的餐饮文化，超市推出“元气蒸海鲜”净化贝类，包括黄蚬、白蚬、扇贝、缢蛏、扇贝等活贝类。
下图是盒马活鲜水产部门的现场照片，每个产品上面的招牌都产地、产品、特色都有详细的介绍。
下图是盒马超市的净化贝类专区，主打品种丰富盒纯净海水净化12H，突出安全性盒蒸海鲜的消费场景！
冰鲜水产需要及时调整 突出季节性和真冰鲜
与超市活鲜水产部门的调改升级相比，超市冰鲜水产部门也在发生深刻的变化：真正的冰鲜水产（没有经过冷冻）产品已经越来越少，越来越多的冰鲜水产被送入产地的加工厂进行粗加工或深加工，目前超市冰鲜水产部门销售的产品，以冻转鲜水产为主。
很多超市为吸引顾客，仍然保留着大面积的冰鲜水产的冰台，模拟的是昔日鱼市场的烟火气，“冰鲜”水产产品都以碎冰覆盖，呈现给消费者一种非常新鲜的感觉。比如整条带鱼、整条大黄鱼、整条海鲈鱼、整条金鲳鱼等等，但其实这些整条冰鲜水产，大多数都是冻转鲜产品。只有极少数时候，超市有真正的冰鲜产品（没有冷冻直送超市）出售。
下面几张图是国内某些超市最近的冰鲜水产柜台，陈列面积很大，但是陈列的产品大多数都是冻转鲜产品。这种陈列方式主要面向一些中老年顾客，在二三四线城市可能仍然有效，但是在一线城市已经明显跟不上形势，应该属于调改的范围。
下图是国内某超市冰鲜水产部门的陈列面。相比冰鲜水产“裸妆”陈列在冰台上，这种分盒陈列的方式给顾客的体验感会更好些。
虽然超市卖冻转鲜的冰鲜水产，目前并不涉及诚信问题，但不是长久之计。整条冻转鲜鱼虾的需求也在下降，越来越多的消费者倾向于购买经过处理的小包装冷冻水产，而不是回家自己杀鱼弄虾。
八鲜过海认为，超市冰鲜水产部门的未来：是要突出季节性和真冰鲜，而不是全年冻转鲜。在每年开渔季之后的1-2个月，各地野生海鲜供应充足的季节，配合快捷的冰鲜物流，超市可以做到季节性的真冰鲜，比如冰鲜舟山带鱼、冰鲜野生海鱼等等，而且可以做出溢价来。
下图这种当季售卖大闸蟹的方式是正确的，因为这是真正的鲜活/冰鲜产品，而不是冻转鲜的产品。加上产地授权书，消费者会产生真正的信任感和购买欲。
养殖水产和进口冻品因为可以常年供应，而且大多数都用冻品来冻转鲜，其实没有必要出现在冰鲜水产柜台。
半成品会大幅度增加 以配合场景化陈列销售
在减少冰鲜水产部门面积的同时，超市可以大幅度加强半成品水产部门，因为便捷化已经成为消费的主流。不管是简单处理的半成品菜，还是组合恰当的水产拼盘，都可以提升卖场的烟火气，让消费者有更强的购买欲望；同时这些半成品菜和水产拼盘，可以配合超市整改中新设立的场景化部门，融入到各个场景化的部门中。
这些半成品菜，可以做成不同口味系列，用小托盘陈列，丰富卖场的气氛，形成家庭化、场景化的销售。
下面几张图是成都华堂在加拿大红鱼促销期间的照片。冷冻的加拿大红鱼，在华堂超市被做出两条一盒的半成品菜，而且是四种不同的口味，在华堂超市的后厨简单加工盒装盘。这样直接把冻品原料变成冰鲜半成品菜，一是场景化非常明显，二是让消费者很快熟悉和接受一个陌生的新产品：加拿大红鱼！
刺身产品会丰富多彩 卫生安全始终放在首位
刺身部门是超市新出现的部门。刺身部门本质上是冰鲜水产部门的升级版，但在食材选择、卫生安全的要求更加严格。独立刺身部门的出现和壮大，本质上也是中国人消费升级的自然结果。
刺身部门在各大超市的发展壮大，背后的逻辑是在食品安全和冷链物流基础上，中国消费者对冰鲜水产的营养和口感的认可。这就要求超市在落地刺身部门的同时，一定要确保食品安全。这也是各大连锁超市主要从无菌级刺身加工厂进货，而不再追求店内分割的原因。因为店内分割是无法做到无菌工厂那么严格的卫生条件的。但工厂加工配送也带来了新的挑战：每日配送订单管理和当天促销日清的损耗压力。
另外，刺身部门的发展，也需要依靠更多“刺身级”的优质食材，目前消费者普遍认可做刺身的水产食材有限，仅限于三文鱼、北极贝、北极虾等少数进口食材，需要中国水产行业积极开发更多适合刺身级的产品，比如高体鰤、东星斑、金枪鱼等等，否则刺身部门就无法持续发展。只靠三文鱼更个别产品，时间长了消费者会厌倦，单一产品也很难做出各种刺身拼盘，吸引消费者不断购买。
下图是大润发超市的刺身部门陈列，三文鱼、北极虾、北极贝共同构成现在的新中式刺身部门。
有兴趣的同学，可以阅读八鲜过海最近的两篇关于超市新刺身的两篇文章：
2024-2025中国餐饮和超市迎来新鱼生(刺身)时代！(上）
2024-2025中国餐饮和超市迎来新鱼生(刺身)时代！(下)
目前，海桥营销正在与各大超市一起，积极开展北极虾刺身和北极贝刺身的促销，希望能通过促销促进刺身部门产品的丰富化，并促进各种刺身拼盘产品的上市。
水产熟食会丰富多彩 以吸引顾客堂吃为卖点
水产熟食部门未来会丰富多彩，而且会因区域不同，形成各自区域特色的水产熟食。水产熟食其实是超市熟食大部门的一个组成部门，不能脱离超市熟食部门的整体规划而存在。
中国地域辽阔，民族众多，各地饮食文化千差万别，水产熟食产品的规划，一定要因地制宜，融入当地的饮食文化中去。
涮、蒸、刺、炸、腌、卤，是八鲜过海最近总结的超市水产部门，特别是熟食部门的六大消费场景，有兴趣的同学可以阅读下面这篇文章：
2024-2025超市水产部门：从产品销售到场景销售的升级革命！
